Está claro que en esta lógica, quien tiene la manija es el consumidor, castigando productos y haciendo la diferencia entre las empresas que son buenas y malas ciudadanas. Es un hecho, que la opinión del consumidor afecta con mayor rapidez a las empresas, que el de la opinión pública a las políticas gubernamentales.

Los consumidores tienen un enorme potencial para redirigir la acción de las empresas. La condición para que eso ocurra, dependerá de la conciencia que tengan de ese poder y de que cuando se eligan productos, se incluyan en los atributos de la elección el cuidado para con los temas sociales y medioambientales; así se está eligiendo en parte importante las características del medio en que se quiere vivir en el presente y para las generaciones siguientes.

El desarrollo de las Empresas Multinacionales, enmarcado en el concepto moderno de la globalización, debe tener un rostro humano, de la cual los consumidores tienen mucho que decir; es decir, todos somos responsables en cierto grado. Una forma importante de lograr esto a nivel social es, primero, lógicamente informarse bien y segundo, luchar porque esta información se entregue fidedignamente por parte de las empresas, un “dar cuenta de las cosas” de forma periódica y clara.

La información que están dispuestas a proporcionar las empresas es cada vez más detallada y está referida a ámbitos más diversos de su gestión. Por un lado, la presión de los grupos de interés y, por otro lado, una mayor conciencia y compromiso de los líderes empresariales, permiten vaticinar que estas prácticas se irán generalizando y profundizando.

A nivel local, las compañías que han incorporado el tema más "naturalmente" y llevan la delantera son las Multinacionales, que importan las iniciativas de sus casas matrices. De hecho, ya son más de 30 las corporaciones que entregan reportes sociales en Chile.

El largo camino para ser un consumidor consciente

Al informar y sensibilizar al consumidor sobre los impactos positivos y negativos de sus opciones, se pretende provocar actos concretos de consumo como transformadores del mundo. Con ello, el consumidor se percibirá como un agente social importante, convirtiendo sus actos de consumo en actos de ciudadanía. Hay que entender que no se trata de no consumir, sino de consumir en forma diferente, de manera respetuosa con el medio ambiente y con la sociedad.

Se dice que es un proceso gradual. El consumidor tiende a tener mejor percepción de su poder en los actos de consumo cuyo impacto está más cerca de su quehacer cotidiano: por ejemplo, el consumo de agua, de energía o el manejo de la basura. Al tener claridad sobre esto, estará mejor preparado para entender el impacto de su consumo consciente en otras áreas como productos, servicios, responsabilidad social y políticas públicas. Se percibirá capaz de transformar la realidad de las empresas, escogiendo a cuáles les compra en función de su responsabilidad social, y de presionar a los gobiernos para viabilizar el consumo consciente.

Ahora, la principal dificultad es que los hábitos de consumo se forman en un largo periodo de tiempo y no son alterados rápidamente. Se requiere, por una parte, de líderes y formadores de opinión dispuestos a servir de modelo para una nueva forma de consumir y, por otra parte, trabajar el proceso educativo en las escuelas para que los alumnos aprendan sobre los impactos del acto de consumo. Un papel importante lo cumplen los distintos tipos de medios de comunicación, desde la televisión, los diarios y revistas con su poder de transformar y movilizar, hasta Internet con su capacidad de crear una inteligencia sensible y colectiva. Se trata de crear una nueva identidad del consumidor, que valorice la consideración de los aspectos sociales y ambientales del acto de consumo junto a otros elementos como calidad, precio, marca o status.

Importantes son también los movimientos de consumidores. Estos se iniciaron como “defensa del consumidor”, lo que implicaba decir que sus derechos no estaban siendo respetados por las empresas. Esto llevó a un movimiento de confrontación, en general por la denuncia de que las empresas estaban actuando erradamente. Si los consumidores quieren ahora que las empresas pasen a competir sobre la base de su responsabilidad social, aparece también como necesario que se valoricen las acciones positivas.